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March LA.B : les ingrédients d'un positionnement intelligent

La marque fondée en 2010 par Jérôme Mage (Los Angeles) et Alain Marhic (Biarritz), la réunion des deux aboutissant non à JMAM mais à LA.B, poursuit sa route hors des sentiers battus de l’horlogerie traditionnelle.
Et on ne peut que s'en réjouir !

Parce que si la tendance globale de ces dernières années est incontestablement marquée par un retour aux designs vintage adaptés à la sauce contemporaine, le mélange des deux donnant naissance au néo vintage, il ne s’agit pas d’une mode chez March LA.B mais bien d’un principe fondateur : produire des montres inspirées du passé.

De fait, ses dirigeants osent s’aventurer là où peu de marques ont le courage d’aller en produisant des montres à forte personnalité, dotées de designs soignés et affichant des couleurs pas toujours horlogèrement correctes - comprenez : qui sortent des codes de l’horlogerie classique.

Couronne de remontoir à 4h, boîtier de forme, mensurations très raisonnables, boîte acier et index dorés, cadrans aux couleurs (et parfois aux matières) atypiques (burgundy, vert, bleu, doré...), modèles très souvent unisexes...
Tels sont quelques-uns des ingrédients qui font des montres March LA.B des montres d’un autre type - mais d’un type assurément séduisant !

Mais qu’il s’agisse d’une montre automatique ou d’un modèle à quartz, d'une montre mixte, d’une montre femme ou d’un modèle homme, une March LA.B se caractérise, au-delà de son design, par deux points qui sont de véritables atouts différenciants pour la marque.

Toutes les références de son catalogue sont en effet depuis un peu plus d’un an Made in France - un label fièrement affiché sur chacun des cadrans, en accompagnement de l’une des deux adresses des magasins qu’elle détient en propre à Paris (adresses, horaires et téléphone en toute fin d’article, dans Informations complémentaires).

Et, ce point étant (notamment) la conséquence du précédent, les montres March LA.B sont proposées à des prix particulièrement attractifs avec un tarif moyen pour les modèles automatiques aux alentours des 1.000 € et de 500 € pour les versions quartz.

Cette nouvelle AM69 Magnum, officiellement lancée il y a à peine une semaine, pourrait à elle seule faire office de porte étendard du catalogue March LA.B - découvrez la courte vidéo que nous en avons réalisée pour vous ICI.

 

March LA.B AM69 Magnum : le soin du détail

Ceux d’entre vous - nombreux semble-t-il - à être tombés sous le charme de l’AM59 - à (re)découvrir ici pour les plus distraits : March LA.B AM59 : revue complète - doivent retrouver dans cette nouvelle AM69 Magnum certains traits de son aînée.

Et c’est bien naturel puisque l’AM69 est une descendante directe de l’AM59.

Ainsi, si cette AM69 reprend le diamètre contenu et particulièrement agréable de son prédécesseur (36mm - on adore !), elle affiche en revanche une épaisseur très légèrement supérieure (13,22mm versus 12,80 pour l’AM59) - une différence liée au changement de mouvement entre les deux générations de modèles.

Désormais labélisées Made in France, les montres March LA.B peuvent en effet embarquer maintenant des mouvements Miyota - en l’occurrence le Miyota 9015, que l’on retrouve par ailleurs sur l’AM2 Automatic Gris - dont le coût d’acquisition, plus réduit que celui des mouvements suisses (à performances sensiblement identiques), a permis de baisser le prix de vente des March LA.B.

Soyez rassurés : ces 0,42mm de plus ne viennent en rien altérer le confort de porté de l’AM69 Magnum et son mouvement japonais fait très correctement son office !

Les amateurs des productions de la marque retrouveront également sur cette nouvelle référence une couronne de remontoir positionnée à 4h - un emplacement qui, outre le look, contribue au confort de porté de la montre en évitant que ladite couronne vienne appuyer sur le haut du poignet.

Ils y retrouveront aussi, comme sur l’AM59, une boîte aux flancs polis légèrement bombés et des cornes facettées alternant surfaces polies (angle rentrant) et délicatement brossées (sur la partie supérieure).

Ils y retrouveront enfin, au verso, une glace en saphir vert qui prend place au sein d’un fond vissé et qui propose une vue (assumée) sur le mouvement japonais qui la motorise et sur la masse oscillante décorée du joli blason March LA.B.

Comme tous les autres modèles du catalogue de l’horloger français, l’AM69 s’habille d’un confortable bracelet de très belle facture avec doublure en cuir vert et équipé d’une boucle ardillon alternant les traitements de surfaces gravée du logo de la marque.

Mais si l’AM69 descend sans conteste possible de l’AM59 - on y retrouve ce soin permanent du détail, comme sur tous les modèles du catalogue d'ailleurs -, elle en propose une version reduce to the max.
En effet, de l’aveu même des dirigeants de March LA.B, l'AM69 est une AM59 épurée au maximum dont ont été retirés le plus de détails possible.

 

Une montre polyvalente au design minimaliste et intemporel

Ainsi, si le boîtier de l’AM59 est coiffé d’une lunette striée ponctuée de douze ergots marquant les heures, celle de l’AM69 se présente en une version acier intégralement lisse à la finition polie miroir.

Ultra simple, elle rappelle certaines Rolex Datejust 36mm à lunette lisse quand son aînée rendait hommage aux Datejust dotées d’une lunette cannelée - profitez-en pour explorer les collections et les prix des montres Rolex.

Gagnant en polyvalence, en sobriété et en élégance, cette lunette lisse permet par ailleurs une mise en valeur du très beau verre saphir cheminée à bord biseauté qui vient renforcer le côté incontestablement vintage du modèle.

Mais surtout, elle permet l’offrir une vue directe sur le somptueux visage de cette March LA.B.

Livré en une version dorée - gold selon la terminologie de la marque - dont le jaune pâle illumine sobrement le cadran sans être le moins du monde ostentatoire, il est proposé dans une finition finement brossé verticalement de très belle facture.

 

Ponctué d’index en acier poli qui ont été affinés par rapport à ceux de l’AM59, ce beau cadran affiche une littérature discrète qui vient renforcer l’élégance du modèle - avec, sous le logo March LA.B à midi, le mention de l’adresse Ô combien glamour de la seconde boutique ouverte par la marque à Paris : celle du Palais Royal.

A une heure où la plupart des marques se limitent à du silver, du noir ou du bleu (très tendance ces derniers temps), le cadran gold de l’AM69 apporte une dose de fraîcheur et une pointe d’originalité qui n’entame en rien la polyvalence du modèle.

Parce qu’à moins d’être fan de rose (chemise, pull, costume ???), cette March LA.B AM69 Magnum dispose des atouts nécessaires pour vous accompagner en toute circonstance et quelle que soit votre tenue, du costume cravate ou nœud papillon au jean / baskets.

Enfin, raffinement que seules quelques rares marques offrent, vous pourrez choisir d'habiller votre AM69 Magnum de 4 bracelets différents parmi lesquels un alligator perforé (celui photographié) et un bracelet acier.

 

Conclusion

March LA.B nous livre avec cette AM69 une très séduisante montre qui reprend à son compte l'un des principes fondateurs de la marque : Less is more.
Epurée au maximum sans en devenir fade, cette montre automatique à la polyvalence totale affiche au contraire une personnalité tout en subtilité dont le design soigné, le cadran atypique de toute beauté et l'attention portée aux détails constituent autant d'atouts qui devraient faire de ce modèle l'un des best-sellers de la marque !
Sachant que son prix très contenu (1.145 € sur bracelet alligator) et son label Made in France achèveront de convaincre les plus sceptiques.