Garantie des montres de luxe : le nouveau champ de bataille des marques ?

Par Pierre Gisclard, le 2 décembre 2019
Rolex et Omega, avec leur garantie internationale de 5 ans, viennent de se faire dépasser par IWC, Panerai et Jaeger-LeCoultre qui étendent la leur à 8 ans. S’agit-il d’un avantage concurrentiel ? Partager cette Actualité

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Alors que les ventes de montres ne sont plus aussi euphoriques qu’elles ont pu l’être et qu’en conséquence la concurrence s’intensifie, de nouveaux fronts s’ouvrent dans la guerre que se livrent les marques.

Il y a celui de l’autonomie des montres automatiques, cette compétition à la réserve de marche la plus longue étant pour le moment dominée sur le segment des montres accessibles par le Swatch Group avec un trio de tête constitué de Mido, Tissot et Hamilton.
Vous retrouverez d’ailleurs dans notre sélection de Noël deux très beaux modèles à moins de 800 € dotés d’une impressionnante réserve de marche de 80 heures illustrant mon propos : la Mido Multifort Patrimony et la Tissot Gentleman Powermatic 80 Silicium - c’est ici : 25 montres testées et recommandées pour vos achats de Noël 2019.

Initié en 2015 par Rolex et son extension de garantie à 5 ans suivie dans la foulée par Omega qui s’aligne sur cette durée, un nouveau front de compétition entre les marques haut de gamme du marché s’ouvre. Jaeger-LeCoultre, IWC et Panerai viennent d’annoncer passer la garantie internationale limitée de leurs montres de 2 à… 8 ans !

Il existe également une guerre de la précision affichée par les montres mécaniques, le leadership étant assuré par un trio constitué de Grand Seiko/Seiko (sur la première marche du podium avec son exceptionnel calibre Spring Drive), Rolex et Omega sur le segment des montres de luxe, ces dernières garantissant de manière transparente aux clients une précision minimum : -0,5/+0,5 seconde par jour pour les calibres Grand Seiko et Seiko Spring Drive ; -2/+2 secondes par jour pour Rolex et -0/+5 secondes par jour pour Omega.

Viennent ensuite des maisons dont les montres embarquent des mouvements certifiés chronomètres (-4/+6 secondes par jour, mouvement non emboîté) : on y retrouve également Mido et Tissot mais également des marques telles que TAG Heuer ou encore Breitling.

Cette course à la précision, Ô combien importante à l’heure de la multiplication des montres connectées, vient pourtant d’être partiellement éclipsée par l’émergence d’un dernier champ de bataille : celui de la course à la durée de garantie.

Jusqu’en 2014, la durée de la garantie internationale d’une montre était en moyenne de 2 ans.
En juillet 2015, Rolex prenait la concurrence de court en annonçant passer la garantie de ses montres de 2 à 5 ans - explorez le catalogue Rolex 2019.

Quelques mois plus tard, Omega annonçait le lancement de la certification Master Chronometer, étendant par la même occasion sa garantie à 5 ans.

Ces deux annonces successives ont semble-t-il fait réfléchir les acteurs de l’industrie puisque trois des marques du Groupe Richemont viennent d’annoncer, coup sur coup, un passage de la garantie de leurs montres de 2 à… 8 ans : Jaeger-LeCoultre, IWC et Panerai la semaine dernière.

Il convient de préciser que si la durée de la garantie passe de 2 à 8 ans, son champ d’application demeure inchangé - à savoir la couverture des défauts de fabrication et de pièces existant au moment de l’achat de la montre. Ainsi, si demain vous fracassez votre chrono contre le tableau de bord de votre auto en freinant brutalement, les réparations seront à vos frais.

Valable pour les pièces que vous allez acquérir à l’avenir - notre sélection de Noël inclut d’ailleurs la magnifique Panerai PAM 977 et, dans un registre aérien, la superbe IWC Spitfire IW326801 - mais également pour celles dont la garantie originelle de 2 ans court toujours, cette extension de garantie s’inscrit dans un programme plus large qui diffère d’une maison à l’autre.

Il faut en revanche pour en bénéficier, quelle que soit la marque, s’enregistrer au préalable sur le site ou la plate-forme dédiée.

Il convient de préciser que si la durée passe de 2 à 8 ans, son champ d’application demeure inchangé - à savoir la couverture des défauts de fabrication et de pièces existant au moment de l’achat de la montre.

La terminologie utilisée n’est d’ailleurs pas anodine, chacune de ces maisons parlant de garantie internationale limitée.

Ne vous y trompez donc pas : si demain vous fracassez votre chronographe contre le tableau de bord de votre automobile de sport en freinant brutalement, les réparations seront à vos frais.
Si vous sautez à l’eau en ayant oublié de revisser la couronne de remontoir de votre montre de plongée préférée, même punition.
Enfin, si le bracelet alligator de votre montre classique est usé au bout de 5 ans, son remplacement demeure à votre charge.

Nous ne sommes en effet pas dans le domaine du vice de fabrication mais de l’accident ou de l’usure, que la garantie soit de 2 ou 8 ans n’y changeant rien.

De la même manière, ces extensions de garantie ne vous dispensent en rien des traditionnelles révisions, celles-ci permettant notamment de changer les huiles ou les joints pour assurer un fonctionnement optimal à vos montres.

Cette substantielle extension de garantie permet d’adresser un message positif à la clientèle potentielle - celui de l’entière confiance dont témoignent les maisons Panerai, IWC et Jaeger-LeCoultre envers la qualité de conception des modèles qu’elles mettent sur le marché.

Elle permettra en revanche à ceux qui procèdent à la révision de leurs montres tous les 5 ans par exemple de s’octroyer un délai supplémentaire en attendant au moins 8 ans, une panne intervenue pendant la durée de la garantie étant couverte par la marque.

Si de manière concrète, cette extension de garantie ne change pas les conditions d’applicabilité ni ne modifie la garantie internationale limitée telle qu’elle existait pourvue d’une durée de deux ans, elle permet en revanche d’adresser un message positif à la clientèle potentielle.

Ce message, c’est celui de l’entière confiance dont témoignent les maisons Panerai, IWC et Jaeger-LeCoultre envers la qualité de conception des modèles qu’elles mettent sur le marché.

Dit autrement, ces trois manufactures produisent des montres avec tellement de soin qu’elles ne craignent en aucune manière de les garantir pendant 8 ans, soit 4 fois plus que la moyenne.

Cette extension de garantie leur donne du coup l’occasion de communiquer sur ce point et d’émerger face à la concurrence.

Ces trois annonces successives de marques sœurs doivent-elle laisser présager d’une extension de garantie similaire aux autres maisons du Groupe Richemont ?
Vous penserez comme moi aux maisons A. Lange & Söhne, Vacheron Constantin, Roger Dubuis ou encore Cartier.
Rien n’est officiel mais tout laisse à penser que le véhicule amiral (Cartier) et les trois maisons les plus haut de gamme du groupe de luxe ne vont pas rester sur le bord de la route.
Il est ainsi probable pour ne pas dire souhaitable, par souci de cohérence interne au Groupe, que de nouvelles annonces de ce type tombent dans les semaines et mois à venir chez Richemont - peut-être à l'occasion du SIHH / Watches & Wonders 2019.

Mon avis :

Cette extension de garantie annoncée par trois des plus grandes marques du marché est sans conteste une excellente nouvelle, en particulier pour ceux qui sont déjà amateurs des productions de ces belles maisons du Groupe Richemont que sont Panerai, IWC et Jaeger-LeCoultre.
Elle leur permet par la même occasion d’initier un programme de rapprochement avec leurs clientèles respectives avec la mise à disposition de services spécifiques - c’est le programme baptisé Care Program chez Jaeger-LeCoultre, My IWC chez IWC et PAM.GUARD chez Panerai.

Quant aux potentiels clients, elle permet de les convaincre de la bienfacture et de la pérennité de la montre qu’ils envisagent d’acquérir - une réassurrance qui n'est pas superflue eu égard aux prix pratiqués.

Si la durée de garantie d’une montre ne figure très certainement pas au rang des critères prioritaires qui président au choix d’une montre, elle n’en constitue pas moins un point qui peut peser dans la balance dans certains cas de figure. Elle participe d’autre part à une amélioration du service attendu d’une industrie dite du luxe particulièrement en retard en la matière...

Nul doute que ces annonces vont par ailleurs alimenter les réflexions chez les concurrents.

Au Swatch Group, seule pour le moment Omega offre une garantie de 5 ans - peut-elle désormais s’en contenter ? -, les autres maisons disposant d’une garantie de deux ans.

Au sein du Groupe Rolex, les montres Tudor sont encore sur la durée légale et Rolex se retrouve désormais dans la même position qu’Omega alors que c’est la marque à la couronne qui est à l’origine de cette tendance.
Acceptera-t-elle de demeurer dans cette position d’outsider ?

Qu’en est-il enfin des indépendants ?
Disposent-ils des capacités financières - et de l’envie - pour assurer une telle garantie ?

C’est d’ailleurs peut-être ici que se situe la véritable question : l’envie.

En effet, une garantie étendue au-delà de 2 ans constitue-t-elle un véritable avantage concurrentiel ?
Ou, dit autrement, un client va-t-il opter pour un modèle parce qu’il est garanti 8 ans plutôt que pour un autre dont la garantie n’est que de 2 ou 5 ans ?

Ce critère ne figure très certainement pas parmi les premiers qui président au choix d’une nouvelle montre, son esthétique, la notoriété de la marque et le rapport qualité / prix notamment figurant sur les premières marches du podium.

Pourtant, et ceux qui fréquentent les forums horlogers le savent bien : il n’est pas rare d’être face à des internautes hésitant entre tel et tel modèle et sollicitant, pour y voir plus clair, l’avis de la communauté - le résultat obtenu étant au final rarement celui escompté d’ailleurs !

Mais dans le cas de figure d’une hésitation entre deux modèles de qualité équivalente, de prix sensiblement identique et issus de deux marques de même notoriété, l’argument de la durée de la garantie internationale limitée peut faire pencher la balance d’un côté.

Elle ne peut quoiqu’il arrive pas desservir le client qui doit au contraire s’en réjouir, toute action permettant de tirer vers le haut à prix égal l’industrie horlogère étant une bonne nouvelle pour les amateurs que nous sommes, la notion de service demeurant un domaine à explorer largement dans l'univers des montres de luxe...