Audemars Piguet et Richard Mille quittent le SIHH - Perspectives

Par Pierre Gisclard, le 27 septembre 2018
Après l'annonce fracassante du retrait du Swatch Group de Baselworld dès l'année prochaine, c'est au tour d'Audemars Piguet et de Richard Mille de se retirer du SIHH à partir de 2020. Explications. Partager cette Actualité

Diaporama = 6 photos de pièces époustouflantes signées AP et RM

Sale temps pour les salons horlogers !

Le 30 juillet dernier, Nick Hayek créait la surprise en annonçant le retrait du Swatch Group de Baselworld, une décision applicable dès l'édition 2019.
A toutes fins utiles, il convient de rappeler que l'on parle ici de la disparition brutale de la bagatelle de 18 marques de montres ventilées dans tous les segments de prix et parmi lesquelles figurent quelques-uns des plus beaux fleurons de l'horlogerie suisse - on pense bien entendu à Breguet, Omega, Longines, Blancpain ou encore Hamilton et Tissot pour ne pas toutes les citer.

C'est une nouvelle bombe qui vient aujourd'hui d'éclater avec les annonces d'Audemars Piguet d'une part et de Richard Mille de l'autre de se retirer du Salon International de la Haute Horlogerie de Genève.
Les deux prestigieuses maisons font cependant preuve de moins de précipitation que le Swatch Group puisqu'elles répondront présent au SIHH en janvier prochain, cette édition 2019 étant cependant la dernière à laquelle elles participeront.

Richard Mille et Audemars Piguet, véritables piliers du Salon International de la Haute Horlogerie, viennent d'annoncer leur retrait du SIHH, cette édition 2019 étant la dernière à laquelle elles participeront. Les raisons avancées par ces deux acteurs incontournables sont sensiblement les mêmes, le client final étant au cœur de leurs préoccupations.

Les raisons avancées par ces deux acteurs incontournables sont sensiblement les mêmes, le client final étant au cœur de leurs préoccupations.

Le premier argument mis en exergue aussi bien par Audemars Piguet (explorez les collections et prix AP) que par Richard Mille concerne l'ouverture de plus en plus de boutiques en propre et la réduction en parallèle du nombre de détaillants agréés, ce nouveau mode de distribution direct offrant aux marques des opportunités réelles pour connaître (enfin) leurs clients et les suivre.

La seconde raison invoquée par les deux maisons remet davantage en cause l'existence même de ces grand-messes horlogères.
L'une comme l'autre, dans des registres différents mais mues par ce même souci d'exigence et de bienfacture qui en font des marques ultra haut de gamme et incontournables, pointent du doigt une inadaptation de ces salons quand on pratique une distribution ultra sélective - ce qui est ou devrait être le cas de tous les acteurs de la Haute Horlogerie, particulièrement représentés au SIHH.

Il convient à ce titre de rappeler, pour illustrer le propos des deux manufactures, que le SIHH aussi bien que Baselworld (le second sans doute encore davantage que le premier) ronronnent depuis de nombreuses années assis sur un confortable chiffre d'affaires et une forte notoriété, le virage vers le digital (qu'il s'agisse d'Internet ou des réseaux sociaux) n'ayant par exemple été amorcé qu'au cours des deux ou trois dernières années et la qualité de service (notre propos ne concerne ici que Baselworld) à destination aussi bien des exposants que des visiteurs étant relativement médiocre.

Il convient également de rappeler que ces deux événements majeurs se sont créés à une époque où Internet et les réseaux sociaux n'existait pas.
La présence massive de distributeurs, de clients finaux et de journalistes du monde entier autour des nouvelles collections annuelles des uns et des autres faisait donc sens.
A l'heure de la communication digitale, la question de cette pertinence peut se poser.

Surtout, les marques, quelles qu'elles soient, n'ont pas su adapter leur communication, continuant encore aujourd'hui pour un grand nombre d'entre elles à dévoiler à l'occasion de ces salons l'intégralité de leurs nouveautés de l'année, toutes en même temps.
Oubliant accessoirement que trop d'informations tue l'information et qu'un flux d'annonces simultanées crée de la cacophonie et empêche toute émergence - sauf, et encore, à s'appeler Rolex (découvrez les prix et modèles du catalogue Rolex).

Deux chiffres éloquents viennent en partie expliquer ces décisions : quand les marques engrangeaient quelque 80% de leurs commandes sur les salons il y a une dizaine d'années, ce chiffre est aujourd'hui tombé à moins de 20%, les coûts générés par la présence à ces mêmes grand-messes n'ayant bien entendu pas connu la même évolution. Au contraire.

Enfin, la décence a probablement empêché Audemars Piguet et Richard Mille, dont les prix des montres se situent dans la fourchette caractéristique de ceux pratiqués par les marques du segment (donc haute), ceux de Richard Mille (explorez les collections et prix Richard Mille), à 6 chiffres, pouvant ponctuellement dépasser le million d'euros, d'invoquer les montants stratosphériques que requiert la présence à ces salons (location, logistique, personnel...) pour des résultats difficiles à quantifier.

Rappelons à ce titre deux chiffres particulièrement éloquents : quand les marques engrangeaient quelque 80% de leurs commandes à Baselworld il y a une dizaine d'années (un chiffre sensible identique dans le cadre du SIHH), ce chiffre est aujourd'hui tombé à moins de 20%, les coûts générés par la présence à ce même salon n'ayant bien entendu pas connu la même évolution. Au contraire.

Quoiqu'il en soit, le fait est là : Audemars Piguet et Richard Mille participeront en janvier prochain à leur dernier SIHH - et nous le regrettons.

Reste maintenant à imaginer et construire l'avenir.

Parce que s'il est facile de quitter un salon, encore faut-il mettre en place des solutions alternatives qui permettront aux maisons concernées de capter l'attention de la clientèle finale - et on ne parle pas ici de la clientèle existante dont on espère qu'elle est désormais traçable mais bel et bien de nouveaux acheteurs - et des médias.

S'agira-t-il d'organiser à l'avenir des road shows pour des lancements de produits géographiquement ciblés (par continent par exemple) répartis tout au long de l'année ?
Pourquoi pas ! Encore faut-il parvenir à drainer un public qualifié / qualitatif, qu'il s'agisse de clients ou de médias, tout en maintenant des investissements cohérents eu égard aux retombées (clients et presse) et sans tomber dans les montants excessifs requis par les salons, la recherche du meilleur ratio coût / ventes / retombées média étant le nerf de la guerre.

Reste maintenant à imaginer et construire l'avenir. Parce que s'il est 'facile' de quitter un salon, encore faut-il mettre en place des solutions alternatives qui permettront aux maisons concernées de poursuivre leur croissance, la recherche du meilleur ratio coût / ventes / retombées média étant le nerf de la guerre. Affaire à suivre...

Le fait d'être désormais seul compliquant sérieusement la tâche - un constat qui ne s'applique cependant pas au Swatch Group qui, fort de 18 marques positionnées dans tous les segments de prix, pourrait de fait, organiser son propre salon.
Même possibilité du côté de chez Richemont (Cartier, IWC, Jaeger-LeCoultre, Panerai...) en cas de départ du SIHH dont la diversité des offres et marques permet une grande attractivité.

Du côté des organisateurs de salons, qu'il s'agisse du SIHH ou de Baselworld, l'heure est certes grave mais la situation est-elle désespérée, ces annonces successives (Swatch Group, Audemars Piguet et Richard Mille pour évoquer les dernières en date sans oublier Van Cleef & Arpels) concernant des acteurs incontournables du secteur ainsi que des piliers des salons respectifs auxquels ils participent / participaient ?

Il est clair que le sujet doit être (ou sera) à l'ordre du jour des comités de direction des marques encore exposantes dans les jours à venir et que de nouvelles surprises nous attendent très certainement.

Va-t-on pour autant constater une hémorragie et si oui, quelle en sera l'ampleur ?
L'avenir proche nous le dira.

En attendant, n'oublions pas que l'attractivité de certains grands acteurs du secteur profite aux autres, clients et médias profitant de leur venue pour rencontrer les premiers pour également aller voir les seconds.
Et que si les marques incontournables s'en vont en masse, les plus petits risquent de leur emboîter le pas...

Une affaire à suivre sur The Watch Observer !